Jeśli nie wiesz czym w ogóle jest konwersja – przeczytaj ten artykuł: Co to jest konwersja i do czego służy?

Konwersja wspomagana czyli jaka? Wydawać by się mogło, że konwersje wspomagane to jakieś dodatkowe konwersje, które stanowią marginalną część wszystkich celów realizowanych na naszej witrynie. Nic bardziej mylnego. Okazuje się bowiem, że zdecydowana większość konwersji – to właśnie te wspomagane.

Bardzo rzadko zdarza się, że użytkownik wchodzi na naszą stronę internetową i generuje bezpośrednio konwersji. Proces zakupowy zwykle jest dużo bardziej skomplikowany. Przed dokonaniem konwersji klient najpewniej przejrzy naszą ofertę, porówna ją z innymi witrynami, zastanowi się, zobaczy naszą reklamę na Facebooku i w nią kliknie, sprawdzi czy ma na koncie wystarczającą ilość pieniędzy i dopiero po pewnym czasie (nieraz nawet po kilku tygodniach i wielu interakcjach z naszą witryną) wykona akcję której oczekujemy – czyli zakup lub wypełnienie formularza kontaktowego. Wiele różnych źródeł ruchu wspomaga pozyskiwanie konwersji.

Jak zatem marketer internetowy czy też analityk ma wyciągać wnioski na temat skutecznych źródeł ruchu na stronie? Z pomocą właśnie przychodzą konwersje wspomagane i pojęcie jakim jest ścieżka konwersji.

Konwersje wspomagane

Ścieżki konwersji wpspomaganych

Pamiętaj, że konwersje bezpośrednie, to tylko ułamek wszystkich konwersji w Twojej witrynie.

Przyglądamy się ścieżce konwersji wspomaganych

Jeśli masz dostęp do konta Google Analytics powiązanego ze swoją stroną internetową, (w tym artykule opisuję jak to wygląda w Universal Analytics) możesz tam zajrzeć. W menu po lewej stronie wybierz „ścieżki wielokanałowe” >> „najważniejsze ścieżki konwersji”

W nowo otwartym panelu zobaczysz najpopularniejsze ścieżki które doprowadziły do wybranych wyżej konwersji. Od razu zauważysz jak wiele konwersji doszło do skutku w wyniku odwiedzin z wielu różnych źródeł ruchu. Współdziałają ze sobą odwiedziny z:

  • wyników organicznych
  • reklam Google ADS (płatne wyniki wyszukiwania)
  • przekierowań
  • referali – czyli linki z innych stron
  • social mediów
  • i innych (w zależności w jakim stopniu i w jakich mediach jest reklamowana / widoczna Twoja witryna)

Prawie każdy zakup, każde wysłanie formularza, każdy telefon i kontakt są wspierane z wielu różnych źródeł.

Jak rozumieć i czytać raport konwersje wspomagane

Raport konwersje wspomagane zawiera kilka wartości. Widzisz tam ilość konwersji wspomaganych, wartość wspomaganych konwersji, Ilość konwersji po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednie. Co to tak naprawdę oznacza? Odczytując ten raport – można popełnić wiele błędów. Dlatego postaram się to maksymalnie uprościć. Jeden konkretny zakup może zostać przypisany na raz jako konwersja wspomagana do wielu różnych źródeł / kampanii reklamowych. A więc suma ilości konwersji wspomaganych nigdy nie będzie zgadzać się z rzeczywistą liczbą konwersji w Twojej witrynie. Zwykle liczba ta będzie zwielokrotniona. Podobnie jest z wartością konwersji wspomaganych. Jeśli podsumujesz wartość konwersji wspomaganych z jakiegoś okresu czasu – ich suma nie będzie równa rzeczywistej wartości wszystkich konwersji z tego czasu. Zawsze ta wartość będzie większa od rzeczywistej. Do tego dochodzą konwersje po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednie. Tu – jeśli uwzględnisz wszystkie źródła, suma konwersji oraz suma ich wartości powinna zgadzać się z rzeczywistą liczbą konwersji.

Dlaczego tak się dzieje? Otóż na ścieżce konwersji wspomaganych może wystąpić wiele różnych kampanii i źródeł odwiedzin w Twojej witrynie. Raport konwersje wspomagane Pozwala tylko sprawdzić, wszystkie źródła ruchu pod kątem ilości i wartości konwersji które zostały zrealizowane za pośrednictwem różnych kanałów.

Nieco lepsze światło na tą sprawę rzuca możliwość porównania modeli atrybucji w Google Analytics.

Modele atrybucji a konwersje wspomagane

W Google Analytics w zakładce Konwersje >> ścieżki wielokanałowe >> porównanie modeli atrybucji, możemy porównać – jak sama nazwa wskazuje różne modele atrybucji. Ale co to oznacza?

Otóż, analityka internetowa pozwala przypisać wartość konwersji oraz ilość konwersji wspomaganych do źródeł ruchu na różne sposoby – uwzględniając różne wzory.

Domyślnym sposobem jest atrybucja „ostatnia interakcja internauty„. Wybór tej metody pozwala przypisać konwersje i jej wartość do ostatniego źródła ruchu które doprowadziło do sesji z konwersją. Jednak jak już ustaliliśmy kierowanie się tylko tą wartością może być mylne. Może doprowadzić nas do wniosków, że niektóre źródła ruchu nie przynoszą nam dochodów i w efekcie zrezygnujemy z tych źródeł ruchu i pozbawimy się wielu konwersji.

Dlatego w raporcie „porównanie modeli atrybucji” znajdziemy też inne modele atrybucji:

  • Ostatnia interakcja – przypisuje konwersję do ostatniego źródła sesji w której doszło do konwersji.
  • Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie – będzie przypisywał największą wagę do ostatniego niebezpośredniego źródła konwersji
  • Ostatnie kliknięcie Google ADS – przypisze konwersję i jej wartość do ostatniej reklamy Google ADS, która brała udział w ścieżce konwersji, nawet jeśli do zakupu doszło jeszcze później – z innego źródła
  • Pierwsza interakcja – przypisze konwersję do pierwszego źródła ruchu po którym użytkownik pierwszy raz zetknął się z naszą witryną.
  • Liniowy – dzieli konwersje i ich wartość po równo na wszystkie źródła ruchu (wszystkie sesje) które brały udział w ścieżce konwersji.
  • Spadek udziału z upływem czasu – przypisuje wartość i ilość konwersji do wszystkich źródeł biorących udział w ścieżce, ale zmniejsza ich udział wraz z upływem czasu
  • Uwzględnienie pozycji – Pierwsza i ostatnia interakcja otrzymają po 40% udziału, a pozostałe 20% jest rozdzielone między pozostałe źródła ruchu.

W tym artykule nie będę opisywał dokładniej każdego modelu atrybucji z osobna. Odeślę raczej do strony pomocy Google która dokładnie opisuje na czym polega obliczanie konwersji w każdym modelu.

Pomoc Google jednak nie podpowiada który model atrybucji jest najlepszy do określania skuteczności danego kanału. Może się okazać, że dany kanał ruchu będzie w większym stopniu generował konwersje wspomagane niż po ostatnim kliknięciu.

Ja osobiście uważam, że najlepszym modelem do określania skuteczności reklam jest model liniowy.

Jak działa model liniowy? Model liniowy dzieli po równo konwersje wspomagane między wszystkie źródła ruchu które uczestniczyły, niejako doprowadziły do konwersji po ostatnim kliknięciu. Omówmy to szerzej na przykładzie.

Ścieżka konwersji

Przykładowa ścieżka konwersji o wartości 1000 PLN

Przyjmijmy, że w sklepie internetowym, klient kupił produkt za 1000 PLN. A więc jest to jedna konwersja o wartości 1000 PLN. Gdy przyjrzymy się ścieżce konwersji, zauważymy, że składają się na nią 4 źródła ruchu. W naszym przykładzie, to będzie Google CPC (występuje 2 razy w ścieżce konwersji) Google Organic – czyli wejście z bezpłatnych wyników wyszukiwania, oraz Direct / none – czyli wejście bezpośrednie (ktoś wpisał dokładny adres strony w pasku adresu przeglądarki).

Modyfikacja tego raportu, pozwala na dokładne sprawdzenie, które kampanie reklamowe Google ADS wzięły udział w tej konwersji. Ale skupmy się teraz na wyliczeniu i przypisaniu ilości oraz wartości konwersji do każdego z tych źródeł w modelu liniowym. A więc model liniowy podzieli konwersję z tego przykładu na 4 równe części i przypisze 1/4 ilości i wartości do każdego ze źródeł. A więc każde ze źródeł otrzyma 0,25 ilości konwersji wspomaganej oraz 250 PLN wartości konwersji wspomaganej.

W przypadku tylko jednej konwersji może to wydawać się bezcelowe. Ale wyobraź sobie, że masz tych konwersji 100 w wybranym okresie czasu. Każda z nich ma inną wartość i każda ścieżka konwersji jest innej długości – od jednego kliknięcia po aż 10 różnych sesji przed zakupem. Aby możliwie najlepiej podliczyć zwrot z inwestycji w reklamy (nie tylko Google ADS, bo w konwersjach wspomaganych mogą przecież uczestniczyć inne działania marketingowe – takie jak Facebook ADS, Afiliacja, czy inne sieci reklamowe), użycie liniowego modelu atrybucji wydaje się najrozsądniejszym rozwiązaniem.

Konwersje wspomagane a optymalizacja reklam Google ADS

Co ciekawe i bardzo ważne, konwersje wspomagane i konwersje bezpośrednie mają też bardzo duży wpływ na automatyczną optymalizację reklam Google ADS. We wszystkich kampaniach, których celem są konwersje lub wartość konwersji, (maksymalizacja ilości lub wartości konwersji lub docelowy CPA / ROAS) należy upewnić się, jaki model atrybucji mamy ustawiony dla używanych w ADS’ach konwersji. Tu również polecam ustawić model liniowy (linearny) dla każdej konwersji rejestrowanej w Google ADS.

Sprawdzić i zmienić ustawienia możemy na koncie Google ADS, klikając w narzędzia i ustawienia – konwersje – jak na screenie poniżej.

Konwersje w Google ADS

Tam przede wszystkim upewnij się, że jako podstawowe masz wybrane tylko rzeczywiste konwersje na których Ci zależy – a więc zakup, formularz kontaktowy lub / i połączenie telefoniczne. Te konwersje powinny być ustawione jako podstawowe – a więc brane pod uwagę przez system Google do optymalizacji reklam. W kolejnym kroku możesz wejść w ustawienia każdej konwersji i upewnić się, czy masz ustawiony linearny model atrybucji.

Zrozum dobrze konwersje wspomagane i często zaglądaj do raportu konwersji wspomaganych

Chcąc więc mądrze korzystać z raportu konwersji wspomaganych musisz upewnić się z jakiego modelu atrybucji korzystasz. Sprawdź czy dany kanał ujmuje konwersje wspomagane we właściwej ilości i wartości.

Patrząc na konwersje wspomagane tylko pobieżnie można dokonać pochopnych decyzji które niestety nie będą trafne ani korzystne dla naszego biznesu. Raport konwersji wspomaganych to miejsce do którego powinien często zaglądać i analizować każdy marketer internetowy, każdy analityk oraz każdy właściciel biznesu. Ilość i wartość wspomaganych konwersji powinna być kluczowym źródłem informacji o tym jakie decyzje marketingowe podejmować w przyszłości.