ROAS to skrót od angielskiej nazwy „Return on Advertising Spend” lub „return on ad spend” co w wolnym tłumaczeniu oznacza „zwrot z wydatków na reklamę”. Jest to wskaźnik, który mierzy skuteczność działań marketingowych i reklamowych, a dokładniej ich wpływ na przychody firmy. Wartość ROAS jest wyrażona w procentach i pokazuje, ile zarobiono na reklamie w stosunku do wydanych na nią środków. Jest to jeden z podstawowych parametrów które powinieneś mierzyć i porównywać prowadząc kampanię Google ADS lub jakąkolwiek inną kampanię reklamową.

Jeśli kampanie reklamowe prowadzi dla Ciebie agencja, najpewniej wartość roas będzie jedną z podstawowych metryk, które będzie przedstawiać Tobie jako wynik ich pracy.

Warto więc dokładniej dowiedzieć się Czym jest ROAS.

Czym jest przychód generowany przez reklamy?

Przychód generowany przez reklamy to suma wszystkich pieniędzy, jakie uzyskujesz dzięki reklamie. Może to być na przykład kwota sprzedaży produktu, który został zareklamowany, lub wartość leadów, które uzyskałeś dzięki reklamie.

Jak obliczyć ROAS?

Obliczenie ROAS jest stosunkowo proste, należy wykonać prosty wzór matematyczny:

ROAS = (przychody generowane przez reklamę) / (wydatki na reklamę) x 100%

Przykład: jeśli firma wydała 10 000 zł na reklamę i uzyskała z tego 30 000 zł przychodu, to jej ROAS wyniesie 300%.

Na szczęście nie musimy robić tego na kalkulatorze. Większość paneli do prowadzenia reklam posiada wbudowaną metrykę ROAS. Możemy obserwować ROAS w czasie i wyświetlać go na wykresach. ROAS po odpowiedniej konfiguracji jest również dostępny w Google Analytics.

Dlaczego ROAS jest ważne dla firm?

ROAS jest bardzo ważnym wskaźnikiem dla firm, ponieważ pozwala im ocenić skuteczność działań marketingowych i reklamowych. Dzięki temu można zweryfikować, czy wydawane środki przynoszą odpowiednie zyski i czy reklamy są skuteczne. ROAS umożliwia także lepsze zarządzanie budżetem reklamowym i optymalizację działań marketingowych.

Niestety ROAS nie jest najlepszym wskaźnikiem skuteczności i opłacalności reklam. Jak wykazaliśmy we wzorze akapit wcześniej – ROAS wylicza się uwzględniając PRZYCHODY. Każdy przedsiębiorca wie jednak, że przychody to nie wszystko. Po pierwsze – ta sama wartość przychodów w różnych firmach, może dawać zupełnie inną wartość dochodów. Zależy to oczywiście od marży oraz ponoszonych kosztów.
Dużo dokładniejszym współczynnikiem który pozwala jeszcze dokładniej ocenić skuteczność i efektywność reklam jest ROI.

Więcej o ROI przeczytasz w artykule: Czym jest ROI?

Czym Roas różni się od ROI?

ROAS to współczynnik który jest łatwo dostępny w narzędziach takich jak Google Analytics, Google ADS lub panel reklam Facebook ADS. Pozwala na szybkie analizowanie skuteczności reklam i podejmowanie na tej podstawie krótkoterminowych decyzji optymalizacyjnych.

ROI natomiast, jest nieco trudniej wyliczyć. Aby obliczyć ROI trzeba znać zysk a nie przychód. Zwykle zysk jest znany na koniec jakiegoś okresu rozliczeniowego – gdy zsumujemy cały przychód oraz koszty np. z jednego miesiąca.

A więc jaki to jest dobry ROAS? Wiele agencji uznaje, że dobry ROAS, to taki powyżej 1000 %. My się jednak z tym nie zgadzamy. Przede wszystkim zależy jaka jest marża zysku w danym biznesie. Po drugie trzeba uwzględnić inne koszty – tj. zatrudnienie. Biorąc pod uwagę te wartości dopiero możemy ustalić z klientem dobry – odpowiednio wysoki roas do którego będziemy dążyć.

Jak optymalizować ROAS?

Aby optymalizować wskaźnik ROAS, należy skupić się na kilku kluczowych czynnikach, takich jak:

  • Selektywność w wyborze kanałów reklamowych i targetowania reklam
  • Wykluczanie nieskutecznych reklam, słów kluczowych, grup reklam i całych kampaniiWykluczając nieefektywne słowa kluczowe lub wyszukiwane hasła, możesz bardzo skutecznie podnieść ROAS.
  • Optymalizacja kampanii reklamowych
  • Poprawa konwersji na stronie internetowej
  • Analiza danych i ciągłe ulepszanie działań marketingowych

Dzięki temu można zwiększyć efektywność reklam i zwiększyć zwrot z inwestycji. Każdy marketer ma nieco inną strategię, jednak jedno łączy wszystkich – ciągła analiza danych i ciągła optymalizacja kampanii.

Czym jest docelowy ROAS?

Prowadząc kampanie google ads z pewnością spotkałeś się z pojęciem z tym pojęciem. Docelowy ROAS służy do ustawiania stawek w zaawansowanych kampaniach reklamowych. Ustawienie docelowego ROASu jest możliwe gdy:

  1. Masz poprawnie skonfigurowane konwersje na koncie Google ADS.
  2. Twoje konwersje mają ustaloną wartość (może to być stała wartość dla np. połączeń telefonicznych lub dynamiczna wartość dla zamówień w sklepie internetowym).
  3. Kampanie google ads zebrały już dość dużo informacji o konwersjach. A więc wcześniej korzystałeś z innej metody ustalania stawek tj. Maksymalizacja liczby konwersji i maksymalizacja wartości konwersji.

Co można osiągnąć przez ustawienie docelowego ROASU jako strategii ustalania stawek? Mechanizmy Google będą próbowały wyświetlać reklamy z uwzględnieniem stawek, pór, oraz poszczególnych internautów, tak aby osiągnąć zadany wskaźnik ROAS lub wyższy.

Niesie to za sobą jednak pewnie niebezpieczeństwa.

Kontroluj automatyczne ustalanie stawek w Google Ads

Po pierwsze wszelkie Automatyczne schematy ustalania stawek, jak ROAS docelowy, potrzebują trochę czasu – zwykle kilka dni do nawet 2 tygodni, aby „nauczyć się” poprawnego stosowania optymalizacji. A więc, musisz uzbroić się w cierpliwość. Dużo zależy od tego ile konwersji dziennie, kampania zdobywała do tej pory. Kampanie pop prostu potrzebują informacji o tym którzy klienci są gotowi dokonać zakupu, a którzy nie.
Po drugie bardzo ważny jest model atrybucji ustawiony w kampanii reklamowej. Dla kampanii opartych na ROASie rekomenduję model oparty na danych. Więcej o modelach atrybucji, przeczytasz w artykule:

Co to są modele atrybucji?

Automatyczne wartości ROAS nie zawsze sprawdzają się w każdym przypadku. Najlepiej ustawienie to sprawdzi się w sklepach internetowych ze sporym asortymentem.

Weź pod uwagę, fakt, że początkowo koszty reklamy mogą wzrosnąć. Wzrost może dotyczyć całkowitego budżetu jak i CPC. Włączając ROAS jako strategię ustalania stawek, kontroluj wydatki oraz CPC – szczególnie w pierwszych tygodniach.

Czym różni się ROAS dla różnych modeli atrybucji?

Jeśli wiesz czym są modele atrybucji, to z pewnością wiesz, że mają one wpływ na wartość ROASu. Różne modele atrybucji wprowadzają różne sposoby przypisywania wartości poszczególnym kanałom reklamowym i różnie oddziałują na wartość ROAS. Modele atrybucji różnią się między sobą sposobem, w jaki przypisują wartość poszczególnym działaniom reklamowym na etapie sprzedaży.

Model atrybucji oparty na pierwszym kontakcie

Model atrybucji oparty na pierwszym kontakcie przypisuje całą wartość sprzedaży kanałowi, który pierwszy nawiązał kontakt z konsumentem. W takim modelu ROAS jest obliczany na podstawie wydatków na reklamę w kanałach, które miały pierwszy kontakt z konsumentem.

Jeśli pierwsza sesja w ścieżce zakupowej danego klienta pochodzi z reklamy ppc, wtedy to właśnie ta kampania reklamowa będzie miała przypisany przychód – a więc też ROAS. W tym modelu atrybucji, nie ma znaczenia ile kolejnych sesji było od pierwszego kontaktu do konwersji ani ile poniosłeś w związku z tym kosztów.

Model atrybucji oparty na ostatnim kontakcie

Model atrybucji oparty na ostatnim kontakcie przypisuje całą wartość sprzedaży kanałowi, który ostatni nawiązał kontakt z konsumentem przed dokonaniem zakupu. W takim modelu ROAS jest obliczany na podstawie wydatków na reklamę w kanałach, które miały ostatni kontakt z konsumentem.

Gdybyśmy wzięli pod uwagę przykład z poprzedniego akapitu – czyli pierwszy kontakt przez ppc, a kolejna sesja w której nastąpiła konwersja, pochodziłaby z wyszukiwania organicznego. wtedy kampania reklamowa otrzymałaby ROAS = 0.

Widać że pierwsze dwa modele atrybucji, nie są najszczęśliwszym rozwiązaniem dla optymalizacji kampanii reklamowych.

Model atrybucji oparty na wielokrotnych kontaktach

Model atrybucji oparty na wielokrotnych kontaktach przypisuje wartość sprzedaży wszystkim kanałom, które miały wpływ na decyzję zakupową konsumenta. W takim modelu, do wyliczenia ROASu brana jest też pod uwagę liczba sesji przed konwersją. Taki model atrybucji nazywamy Liniowym.

Aby lepiej to zrozumieć – posłużmy się przykładem.

Wyobraź sobie taką ścieżkę konwersji (po myślnikach wymieniam kolejne źródła sesji):

Google ADS kampania A – Facebook – Wyszukiwanie Organiczne – Google ADS kampania B – wejście bezpośrednie i konwersja.

Mamy 5 sesji które ostatecznie doprowadziły do konwersji. Mówimy wtedy o konwersji wspomaganej. Tak na prawdę większość konwersji to właśnie konwersje wspomagane.

Jak obliczyć ROAS? Jeśli konwersja miała dla przykładu wartość 1000 PLN to w przypadku modelu liniowego, wartość konwersji zostanie po równo rozdzielona na wszystkie źródła sesji.
Czyli do wyliczenia ROASu każdej z kampanii użyjemy wartości 200 PLN.

Daje to dużo szersze i dokładniejsze spojrzenie analityczne i pozwala optymalizować kampanie które „wspomagają” cały proces zakupowy. Chociaż finalnie w naszym przykładzie konwersja nastąpiła po wejściu bezpośrednim, to prawdopodobnie nie doszłoby do niej, gdyby nie udział kampanii Google ADS A oraz B.

Czy ROAS dotyczy tylko Google ADS?

Nie wskaźnik Roas jest współczynnikiem kluczowym dla wielu sieci reklamowych tj. Facebook ADS, Bing ADS czy też kampanie w mniejszych sieciach. Jeśli porównamy różne sieci reklamowe ze wskaźnikiem ROAS, będziemy mogli szybko ocenić, z jakich sieci reklamowych dalej korzystać, a które nie są dla nas opłacalne.

ROAS a kampanie brandowe

ROAS nie będzie dobrym wskaźnikiem w kampaniach których celem jest zwiększenie świadomości marki. Zwykle te kampanie nie przynoszą spektakularnych dochodów. Dlatego dobrą strategią jest ustalenie stałego, stosunkowo niewielkiego budżetu przeznaczanego właśnie na rozpoznawalność marki. Jeśli chodzi o strategię ustalania stawek, celem będzie ilość kliknięć lub udział w wyświetleniach.

ROAS – podsumowanie

ROAS to bardzo ważny współczynnik w analityce internetowej. Każdemu przedsiębiorcy internetowemu powinno zależeć by uzyskiwać coraz wyższy roas.

Jednym z najlepszych sposobów na podnoszenie tej metryki jest optymalizacja słów kluczowych i wyszukiwanych haseł.

Twórz też różne reklamy i je testuj. Po kilku tygodniach zostaw aktywne tylko te które generują dużo konwersji niskim kosztem.

Odpowiednio analizując ROAS i optymalizując go możesz szybko zbudować przewagę konkurencyjną.

Jeśli tego jeszcze nie robisz, przetestuj w swoich kampaniach strategię ustalania stawek opartą na ROASie.