Każdy kto choć trochę interesuje się analityką w internecie, z pewnością zetknął się z pojęciem „konwersja”. Wszyscy właściciele stron internetowych dbają by mieć wysokie konwersje lub by mieć dużo konwersji. Innym zależy na obniżeniu kosztu konwersji lub też podniesieniu współczynnika konwersji. Więc co to jest konwersja?

Definicja Konwersji w Analityce internetowej

Konwersją nazywamy każde działanie wykonywane przez internautę na stronie internetowej, którego efektem jest osiągnięcie lub zbliżenie się do celu w jakim ta strona internetowa powstała.

A więc konwersją może być:

  • Kliknięcie w numer telefonu na stronie
  • Wysłanie formularza kontaktowego
  • Pozostawienie adresu e-mail na liście newsletterowej
  • Dodanie produktu do koszyka w sklepie internetowym
  • Dokonanie zakupu w sklepie internetowym
  • zarejestrowanie konta klienta
  • Pobranie dokumentu ze strony np. e-booka
  • Obejrzenie filmu znajdującego się na stronie
  • Przeczytanie artykułu do końca
  • Spędzenie określonej ilości czasu
  • Kliknięcie w reklamę
  • poproszenie o wskazówki dojazdu do firmy lub innej wskazanej lokalizacj
  • właściwie dowolna akcja którą internauta może wykonać w naszej witrynie

Jak widać z powyższej listy, konwersji może być bardzo dużo i mogą one dotyczyć najróżniejszych akcji wykonywanych na stronie, ale też poza nią. Tak – można też definiować i mierzyć konwersje poza własną witryną internetową. Np. Połączenie telefoniczne z reklamy Google ADS, możemy mierzyć i rejestrować jako konwersje, mimo, że klient nie odwiedził nawet naszej strony. Podobnie jest z wytyczaniem trasy dojazdu do firmy. To również może dziać się w samej wyszukiwarce (Google) bez odwiedzin w witrynie.

Większość stron internetowych powstaje w celach biznesowych – a więc w celu zarabiania pieniędzy. Podsumowując więc, konwersje są to czynności, które bezpośrednio przekładają się na zarobki płynące ze stron internetowych, lub też pośrednio na to wpływają.

Dlaczego trzeba mierzyć konwersje?

Odpowiednia konfiguracja konwersji i ich mierzenie to niezbędny i podstawowy element skutecznych działań marketingowych online. Oczywiście istnieją strony i sklepy internetowe których właściciele nie mają nawet pojęcia o konwersjach. Jednak trudno mówić wtedy o skutecznym działaniu tych witryn.

Bez poprawnego mierzenia konwersji, nie da się ocenić, które działania marketingowe są skuteczne a które nie. Nie da się też poprawnie rozdysponować budżetów między różne działania reklamowe. Nie da się też ulepszać już działających reklam.

Wiedząc już co to jest konwersja, z pewnością dostrzegasz, jak dużo można wywnioskować mając odpowiednie narzędzia analityczne i zestawiając dane o konwersjach oraz źródłach ruchu na stronie.

Nie mierząc konwersji, najpewniej będziemy przepalać budżety na reklamy czy też pozycjonowanie lub inne działania marketingowe. Czyli będziemy niepotrzebnie wydawać pieniądze na różne formy reklamy, niezależnie od ich skuteczności.

Jak poprawnie skonfigurować konwersje?

Panel Google Analytics

Google Analytics to podstawowe miejsce gdzie powinniśmy skonfigurować i mierzyć konwersje

Pierwszym i podstawowym miejscem w którym powinniśmy skonfigurować konwersje jest narzędzie analityczne – Google Analytics. To wielki kombajn analityczny od Google który pozwala śledzić ruchy klientów na naszych stronach internetowych i skutecznie optymalizować samą witrynę jak i budżety marketingowe. Obmyślając strukturę konwersji na naszym koncie Google Analytics, warto cały czas mieć na uwadze – co to jest konwersja. Nie chodzi o każde mało znaczące działanie na naszej stronie. Ważne są działania które będą zbliżały klienta to zakupu naszych usług lub produktów. A więc, połączenie telefoniczne, wypełnienie formularza, dodanie do koszyka, dokonanie zakupu z pewnością będą wartościowymi konwersjami. Natomiast czas spędzony w witrynie, obejrzenie filmu na stronie, to są tak zwane konwersje pomocnicze – o których więcej za moment. Z punktu widzenia właściciela strony internetowej konwersje pomocnicze są ważne, ale wymagają bardziej zaawansowanego podejścia analitycznego. Na początek polecam skonfigurować tylko konwersje podstawowe.

Konwersje powinniśmy skonfigurować również na każdej platformie reklamowej z której korzystamy. W przypadku większości właścicieli witryn będzie to z pewnością Google ADS oraz Facebook ADS.

W narzędziach tych można też korzystać z konwersji mierzonych przez Google Analytics, ale jest to mniej dokładna i mniej skuteczna metoda.

Chcąc mierzyć konwersje w Google ADS, należy skonfigurować kod śledzenia i wgrać go na stronę.

Konwersje w Google ADS

W przypadku Facebook Ads, nazywa się to „piksel śledzenia”. W obu przypadkach jest to niewielki fragment kodu, uruchamiany gdy „wydarzy się konwersja”.

Ten fragment kodu rekomenduję (podobnie też jak i kod Google Analytics) zainstalować przy pomocy Google Tag Managera. To spore ułatwienie i kiedyś na pewno napiszę na ten temat artykuł.

Fragment kodu rejestrujący konwersję może być odpalany np. na stronie z podziękowaniem za wysłanie formularza lub też dokonanie zakupu. W przypadku sklepu internetowego, dobrze skonfigurowany kod śledzenia, będzie przesyłał do konta reklamowego informację o wartości zamówienia, numerze zamówienia, zamówionych produktach i wiele innych. Pomaga to jeszcze lepiej optymalizować reklamy i wskaźnik konwersji.

Dodatkowe pojęcia związane z konwersjami

Optymalizacja konwersji to jedno z ważniejszych zadań w marketingu internetowym. Okazuje się bowiem, że niektórzy marketerzy potrafią uzyskać dużo lepszy wskaźnik konwersji niż inni, przy jednocześnie dużo mniejszych wydatkach. W związku z tym istnieje kilka dodatkowych pojęć związanych z konwersjami. Niektóre z nich zostały już wymienione w tym tekście wcześniej, ale poniżej postaram się omówić krótko każdy z nich.

Konwersje wspomagane

Z konwersjami niestety nie jest tak łatwo… Wydawać by się mogło, że jeśli mamy zainstalowany poprawnie kod śledzenia i dobrze skonfigurowane Google Analytics, to teraz wystarczy obserwować liczby i wykresy i w łatwy sposób optymalizować reklamy. Wyłączać te które nie generują sprzedaży, a wrzucać więcej budżetu tam gdzie wskaźnik konwersji jest wysoki.

Nie jeden niestety przejechał się już na takiej strategii. Okazuje się bowiem, że prawie nigdy konwersja wynikająca z działań reklamowych nie pojawia się po pierwszej interakcji. Jak to?

Otóż zwykle klient dojrzewa pewien czas zanim skonwertuje na naszej stronie (im większej wartości jest konwersja, tym tego czasu potrzeba zwykle więcej). Gdybyśmy przyjrzeli się przykładowej ścieżce konwersji – okazało by się, że większość klientów odwiedza nasz sklep internetowy lub stronę kilkakrotnie, zanim coś kupi, zadzwoni lub poprosi o ofertę. Okaże się też, że w tym czasie skorzysta z kilku różnych ścieżek wejścia w interakcję z naszą witryną. Najpierw kliknie w tekstową reklamę Google ADS, później wejdzie do nas z organicznych wyników wyszukiwania, a po kilku dniach wróci do nas z reklamy Displayowej lub reklamy na Facebooku. I teraz której reklamie powinniśmy przypisać zasługi za zdobycie nowego klienta?

W grę wchodzą konwersje wspomagane i modele atrybucji. Więcej na ten temat możesz przeczytać w tym artykule: Co to są konwersje wspomagane?

Współczynnik konwersji

Współczynnik konwersji to procentowa wartość wyrażająca ilość konwersji w stosunku do ilości pozyskanych sesji. Przykładowo jeśli uzyskaliśmy w pewnym okresie czasu 100 sesji na naszej stronie, a konwersji (np. wysłanie formularza) dokonała tylko 1 osoba, oznacza to, że współczynnik konwersji wyniósł 1%. Mierząc i sprawdzając regularnie współczynnik konwersji możemy dość dobrze rozpoznać które źródła ruchu na naszej stronie są kaloryczne (skuteczne), a które mniej. Współczynnik konwersji możemy też sprawdzać w czasie, np. po wprowadzeniu zmian optymalizacji witryny pod kątem UX / UI. Współczynnik konwersji będzie się też zmieniał w czasie, jeśli oferujemy produkty lub usługi które są sezonowe. Będzie oczywiście wyższy w sezonie i niższy poza nim.

Nie zawsze zwiększenie ilości odwiedzin strony internetowej spowoduje że współczynnik konwersji wzrośnie. Czasem jest wręcz przeciwnie. Zdobywając nowy ruch trzeba więc cały czas myśleć o tym co to jest konwersja i jak należy ją optymalizować.

Współczynnik konwersji możemy też wykorzystywać przeprowadzając testy A/B przy użyciu narzędzi takich jak Google Optimize. Więcej o testach A/B możesz przeczytać w tym artykule:

Google Optimize zmierzy liczbę konwersji dla każdej z wersji testu i pozwoli na podstawie twardych danych wykazać która z hipotez jest lepszym rozwiązaniem. Warto zastosować to narzędzie, gdy nie mamy pewności która wersja kolorów lub układu UX na stronie będzie generować większą liczbę konwersji.

Wartość konwersji

Każda konwersja ma swoją wartość. W przypadku sklepu internetowego, sprawa jest dość jasna – konwersja ma taką wartość jaką wartość ma zrealizowany koszyk. Konwersje związane z zakupami nie mają stałej wartości. Biorąc pod uwagę też różną marżę na różnych produktach, Optymalizacja konwersji w e-commerce to nie lada wyzwanie.

W przypadku innych konwersji – tj. pozostawienia danych kontaktowych przez potencjalnego klienta możemy ustalić sobie uśrednioną wartość konwersji.

Załóżmy przykładowo, że połowa moich klientów którzy decydują się na wypełnienie formularza kontaktowego, decyduje się na zakup mojej usługi – Brawo! mam współczynnik konwersji na poziomie 50%. Aby obliczyć wartość konwersji, muszę znać przeciętną wartość usługi którą zakupuje u mnie klient. Powiedzmy, że jeden klient pozyskany przez formularz na mojej stronie przeciętnie pozostawia u mnie 2000 PLN. Biorąc pod uwagę te informacje – mogę uśrednić i ustalić, że przeciętna 1 konwersja ma u mnie wartość 1000 PLN (bo połowa klientów wysyłających formularz nie konwertuje).

Po co nam to potrzebne? Analizując takie dane w Google Analytics, mogę sprawdzić które źródła ruchu przynoszą mi najwięcej zysków. Informacje o wartości konwersji pozwalają wyliczyć ROAS i ROI. Czyli współczynniki opłacalności danej kampanii reklamowej.

W uproszczeniu – jeśli podzielę sumę wartości wszystkich konwersji wygenerowanych przez jakąś kampanię reklamową, mogę je podzielić przez koszty tej kampanii. Da mi to informację, ile przychodu dała mi każda złotówka wydana na reklamy w danej kampanii.

To bardzo ważny parametr, który pozwala mierzyć skuteczność reklam w czasie. Pozwala to również optymalizować reklamy i samą stronę internetową.

Koszt konwersji

Koszt konwersji to wartość pieniężna, mówiąca nam ile kosztuje nas pozyskanie jednej konwersji. Wartość tą możemy odczytać w narzędziach analitycznych jak Google Analytics, czy też w samych kontach reklamowych – Google Ads i Facebbook Ads (oczywiście jeśli wszystko mamy dobrze skonfigurowane). Oczywiście im koszt konwersji jest niższy tym lepiej.

Optymalizacja konwersji polega właśnie na tym, by tak dopasowywać reklamy, budżety, słowa kluczowe, odbiorców i setki innych parametrów, by uzyskać jak największe zwroty z inwestycji przy jak najmniejszym koszcie konwersji.

Co ciekawe wszystkie te wartości można dokładnie sprecyzować i obserwować w dostępnych narzędziach i na ich podstawie podejmować decyzje.

Panel Google Tag Manager

Panel Google Tag Manager

Mikro konwersje i makro konwersje

Na początku artykułu wspomniałem też o konwersjach pomocniczych. Są to tzw mikro konwersje – działania podejmowane przez internautów, które wskazują, że dany użytkownik chętniej skorzysta z naszych usług niż inny użytkownicy. Co to mogą być za działania?

Mikro konwersje – czyli konwersje pomocnicze mogą to być:

  • spędzenie dłuższego niż przeciętny czasu na stronie
  • obejrzenie filmu w naszej witrynie
  • dodanie do koszyka, bez dokończenia zakupów
  • przejrzenie zadanej ilości podstron np. 5 podstron podczas jednej sesji
  • odwiedzenie strony kontakt

Co zyskamy dzięki mierzeniu mikro konwersji? Raportując mikro konwersje możemy oszacować ilu i którzy użytkownicy są bliscy wykonania makro konwersji na naszej stronie internetowej. Korzystając z Google Analytics możemy utworzyć na podstawie kombinacji takich mikro konwersji grupy odbiorców które posłużą nam do remarketingu. Dzięki temu możemy utworzyć reklamy które będziemy kierować do klientów którzy odwiedzili naszą stronę i wykazali pewną miarę zaangażowania. Od takich klientów możemy oczekiwać innego działania na naszej stronie internetowej przy kolejnych odwiedzinach niż od pozostałych.

Opisana powyżej strategia jest nieco bardziej zaawansowana i jest to kolejny krok optymalizacji działań reklamowych, gdy już mamy za sobą wstępnie zoptymalizowane makro konwersje.

Polub konwersje

Podsumowując, jeśli w jakikolwiek sposób masz kontakt z marketingiem internetowym, polub konwersje i dobrze zrozum jak z nich mądrze korzystać. To klucz do sukcesu w internecie.

Zobacz film w którym opowiadam o konwersjach